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股票配资门户网www.emels33.com 开源证券中小盘伐谋主题【休闲零食系列深度(三): 休闲零食第一大品类,烘焙行业跑马圈地正当时】

作者:admin    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2020-01-12 07:09

公司是小品类休闲零食中唯一一家全产业链布局的多品牌、多品类的品牌商。小品类休闲零食的多品类品牌商大多是仅在渠道布局的零售品牌商,公司是唯一一家的完成了从新品研发、生产到销售全产业布局的多品牌、多品类的品牌商。针对休闲食品行业快速消费、品种更新换代快的特征,公司开发了“实验工厂”模式来进行新产品的开发。在“实验工厂”模式下,应对市场的新需求,公司可以快速启动新品开发,短期内完成小批量生产后投放市场,市场反应良好的产品即开始大规模的生产和推广。公司的全产业链布局使得“实验工厂”模式可以实现新品研发到生产销售的无缝对接,能够针对市场的变化快速反应,在第一时间满足消费者的需求。

价升而言:自2008年以来烘焙行业平均价格指数涨幅超过CPI涨幅,其中在2014-2018年间,面包零售吨价从2014年的1.27万元/吨增长至2018年的1.6万元/吨,同比增长率逐年提升。未来在消费升级的趋势下,产品结构不断优化升级,同时烘焙食品品牌集中度不断提升,品牌效应日益显著,价格也仍然会成为行业增长的重要驱动力之一。

国内烘焙行业类似日本60-80年代量价齐升的成长期。彼时日本山崎面包通过“中央工厂 批发”的模式推出高性价比的产品完成了日本本土的全国化扩张。其后在国内行业饱和后通过“中央工厂 门店”的模式提升消费体验同时拓展海外市场,保持持续增长。成熟期后通过并购和新品类拓展优化产品结果提升毛利率。国内短保烘焙龙头桃李面包同样正在通过“中央工厂 批发”的模式在全国范围内扩张,未来有望复刻日本山崎面包的成功之路。

原标题:开源证券中小盘伐谋主题【休闲零食系列深度(三): 休闲零食第一大品类,烘焙行业跑马圈地正当时】

一方面,当前行业的核心驱动力近似日本60-80年代,均为量价推动增长的行业成长期。在二战后美国的援助下,受西方文化影响,日本面包食品迅速普及。1965年日本面包产量为864千吨,时至1980年产量增长至1189千吨。根据日本总务省统计局的数据,1965年日本白面包的价格仅为98.3日元/千克,1980年价格增长至324日元/千克,增长幅度达到229.6%。而我国2018年面包产量的增速为5.4%,面包行业规模的增速为14.5%,均与日本70年代面包产量增速和行业规模增速相近。

食品安全风险、行业增长不及预期风险等。

我们可以将山崎面包公司70多年的发展历史分为成长期、出海拓疆期、成熟期三个阶段:

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消费升级趋势下,烘焙食品品牌集中化趋势显著。随着经济的快速发展和消费水平的不断提升,人们的消费需求呈现出层次化和多样化的特点,从过去的吃饱,到现在的吃得安全、吃出健康、吃出品位等。目前国内烘焙行业发展处于“量价齐升”的稳健增长期,由于烘焙食品制作门槛较低,下沉市场中仍以无品牌的私人小店为主。近年来,在消费升级的趋势下,品牌化的烘焙厂商获得快速发展,规模以上企业收入不断攀升,行业集中度快速提升。据Euromonitor数据统计,我国烘焙行业的CR5从2010年的8.13%快速提升至了2018年的11.1%。其中由于长保烘焙品牌好丽友在2017年出现了显著的下滑导致CR5在2017年出现了小幅下滑,但不改长期品牌化集中的趋势。对标海外市场来看,与我国饮食结构相近且烘焙同样以零食属性为主的日本CR5已达42.8%,即使是以烘焙为主食的美国、墨西哥、德国和英国,其烘焙行业CR5也分别高达16.7%、20.6%、27%、34.1%。在消费升级背景下,未来我国烘焙行业品牌化集中趋势明确,行业集中度还有很大的提升空间。

3.1、 近似于日本60-80年代,国内烘焙行业仍处于成长期

烘焙食品由舶来品迅速本土化,过去4年行业规模CAGR在10%以上。烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料,添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等,经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品,主要可以分为面包、糕点、蛋糕和甜点四大类。其中,国内市场份额占比超过50%的蛋糕及面包细类均属于舶来品,在西方国家以主食形态存在,自上世纪80年代起逐步以辅食的形态兴起于国内市场。随着国内经济的增长,居民消费升级,烘焙食品逐步在国内市场逐步成熟,并衍生出众多本土化品类。据国家统计局数据统计,2011-2018年国内规模以上烘焙行业企业的主营收入从1661亿元增长至3789亿元,CAGR达12.5%。同时,据Euromonitor 统计,2014-2018年国内烘焙食品市场规模CAGR达到10.6%,目前行业规模已达2384亿元。

4.3、达利食品:多品牌多品类战略下,发力短保烘焙领域

量增来看:据中国食品工业协会数据统计,2013-2017年我国人均烘焙食品消费量CAGR达6.7%以上;据国家统计局数据统计,2011-2018年我国烘焙食品行业规模以上企业数量CAGR达8.2%以上,现已超过1800家。目前我国人均烘焙食品消费量与世界平均水平相比还有很大的提升空间,未来随着国内城镇化率及人均可支配收入的稳健提升、烘焙食品代餐化趋势等,我们认为国内人均烘焙食品消费量仍将继续提升。

休闲零食万亿市场,烘焙品类已成第一大品类。据Frost & Sullivan的统计数据,2018年我国休闲食品行业市场规模为10297亿元,2012-2018年的CAGR为12.26%。在已经万亿级的休闲零食行业中,烘焙食品行业凭借其行业门槛较低、契合饮食结构西化潮流、产品口感普适性较强等特点迅速发展股票配资门户网www.emels33.com,已经跃升为休闲零食第一大品类。据Euromonitor数据统计股票配资门户网www.emels33.com,2018年烘焙市场零售规模为2384亿元股票配资门户网www.emels33.com,在休闲零食品类中占比超过20%,是休闲零食的第一大品类。未来随着年轻消费者生活节奏的加快,以及西式饮食文化的普及推广,将继续推升国内烘焙市场的规模。

发力短保烘焙领域,渠道优势下未来可期。国内短保面包市场未来成长潜力巨大,市场规模有望达到数百亿元。而目前市场格局集中度较低,参与者多为区域性和地方性的厂家。在这种背景下,达利食品于2018年11月推出短保烘焙品牌“美焙辰”,通过强大的渠道网络迅速打开市场,在数月内便开拓终端3万多个。同时,采用先进的物流模式,力争产品在6小时内即可从工厂抵达终端货架。目前美焙辰仍处于不断拓展市场的初期,退货率、日配比率等营运指标逐渐趋于良性,未来通过持续的品牌建设及市场拓展,或将成为公司新的增长极。

1.2、 现在:量增价升双轮驱动,成为休闲零食第一大品类

量价齐升驱动稳健增长,国内品牌厂商崛起

借鉴山崎面包发展路径,我们认为在行业成长期通过“中央工厂 批发”模式来实现全国化扩张是更优的选择。“中央工厂 门店”模式是通过提升产品和消费环境的体验来追求高客单价及高坪效。此类门店往往设立于人口密集区域,伴之而来的亦是高昂的店面租金、装横费用以及人工费用,较高的成本也就意味着需要有较高的产品价格来支撑。在烘焙行业仍旧处于量价齐升的成长阶段,消费频次和客单价还不足以支撑较高的坪效产出时,持续增长的租金和人工成本就限制了“中央工厂 门店”模式的快速扩张。以山崎面包发展路径为例,从1955年到1972年间,日本商业用地价格上涨超过17倍,初创时期的山崎面包亦无法承担此类成本压力。直到日本烘焙市场发展至80年代的成熟期,山崎面包才将模式扩展至“中央工厂 门店”以持续深耕本土市场提升客单价。而在“中央工厂 批发”模式下厂商承受渠道成本较低,产品具有更高的性价比。该模式下生产商在各地设立工厂集中生产,质量可控的情况下能在一定的辐射半径内形成产品的规模经济优势。同时以批发的形式在KA客户、便利店、县乡商店及小卖店铺货,可以快速实现渠道的深度覆盖。山崎面包在初创时期正逢日本烘焙食品行业量价齐升的行业红利期,采取“中央工厂 批发”的模式迅速完成了由关东地区到全国范围内的布局。目前国内的短保龙头桃李面包同样正在以“中央工厂 批发”的模式在全国范围内进行生产基地的布局,目前已经建立了17个全国化的生产基地,拓展了超过23万个的销售终端,正在逐步完成全国化的生产和销售网络布局。

报告发布日期:2020年01月09日

外资进入打开市场,本土化企业崛起主导市场。与其他休闲零食品类类似,国内烘焙零食行业发展之初也存在外资品牌凭借品牌和资本优势的强势进入:1995年,比利时Artal集团在上海投资建厂,生产销售曼可顿品牌面包;1997年,韩国烘焙零食龙头好丽友首次在中国设立工厂进行生产销售;2003年,新加坡烘焙品牌面包新语在中国开设第一家门店;2004年,日本烘焙龙头山崎面包设立上海分公司;2007年,国际烘焙零食龙头宾堡在北京设立子公司,开始中国区域布局。外资品牌的进入快速打开了中国市场对于烘焙产品的需求,同时国内的品牌厂商快速崛起,并且借助本土化的优势,成为市场的主导力量。据Euromonitor 数据,2018年曼可顿、好丽友、面包新语、山崎面包、宾堡在中国地区烘焙食品营业收入分别约为8亿、20亿、12亿、1.2亿、5亿。而本土品牌桃李面包、达利食品2018年烘焙食品的收入已分别达到48亿、62.5亿元,市场份额远超外资品牌。国内品牌厂商的崛起主要优势在于对于国人消费需求理解更为深刻(初期消费者更加看重性价比)以及深度的本地化生产、运输、配送和销售网络。

(1) 发展期(1948-1977):行业量价齐升,“中央工厂 批发”模式下完成全国布局

三年战略规划进入落地收获期,驱动公司进入加速发展期。目前公司的三大战略新品烘焙、果干、辣条均已推出,三大战略新品的潜在收入规模即超35亿元,烘焙类新品的放量驱动了公司收入在2018年开始加速向上。目前烘焙公司已有产能8-10亿元,后续仍有10亿元的产能储备,果干和辣条相关的产能也已经投产。伴随着烘焙类新品的进一步放量以及果干、辣条的逐步培育推广,同时叠加公司营销渠道向全国的逐步扩张,三年战略规划落地将驱动公司进入新一轮的加速发展期。

我们认为,当下中国烘焙食品行业发展现状及零售环境和日本60-80年代类似:零售环境看均处于便利店渠道快速发展期,宏观经济环境均处于经济和居民收入的快速增长期,行业同样都处于量价齐升的成长期。

长保向中短保升级,品牌化集中趋势明确

风险提示:食品安全问题、行业增长不及预期等风险。

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1.1、过去:从舶来品到本土化,本土品牌商崛起

摘要

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新鲜、无人工添加剂的中短保烘焙食品正契合消费者对烘焙食品日益提升的健康化需求。同时,随着深受西方文化影响的“千禧一代”逐渐成为市场的核心购买力,以中短保烘焙食品代替传统早餐的现象亦日趋显著。烘焙食品健康化、代餐化的发展趋势正助力烘焙食品的消费由长保向短中保升级。而在短中保化的趋势下,高性价比的“中央工厂 批发”模式更优,渠道高周转是王道,而核心在于线下渠道布局和供应链的保障能力。同时,在消费升级的背景下,产品品质更优、更加安全可靠的规模化品牌厂商获得快速发展,我国烘焙行业的CR5由2010年的8.13%快速提升到了2018年的11.1%。对标海外市场来看,与我国饮食结构相近且烘焙同样以零食属性为主的日本CR5已达42.8%,即使是以烘焙为主食的美国、墨西哥、德国和英国,其烘焙行业CR5也分别高达16.7%、20.6%、27%、34.1%。在消费升级背景下,未来我国烘焙行业品牌化集中趋势明确,行业集中度还有很大的提升空间。

4.1、 盐津铺子:全产业链布局,小品类向大品类扩张开启新成长

2.2、 短保化趋势下,“中央公司 批发”模式占优,渠道高周转是王道

(3) 成熟期(2000-至今):渠道铺设完善,并购和品类拓展推动继续增长

重点公司:盐津铺子、桃李面包、达利食品

3.2.1、从“中央工厂 批发”到“中央工厂 门店”,映射日本烘焙业消费升级之路

短保烘焙“中央工厂 批发”模式更优,渠道高周转是王道,核心在于线下渠道布局和供应链保障能力。短保烘焙产品一般存在连锁面包坊和“中央工厂 批发”两种模式。连锁面包坊消费体验更佳,但由于门店租金和人工成本的持续上涨,同时国内面包单价和消费频次相对较低,坪效和ROE相对较低,对加盟商吸引力不足,更多通过品牌直营店的模式扩张。目前国内面包等烘焙产品仍旧处于量增为主的发展阶段,性价比是消费者更加关注的因素,更加注重品质和体验的品牌直营门店模式在快速扩张之后也已面临经营压力。以克莉丝汀和BreadTalk为例,克莉丝汀早在2012年收入达到巅峰的13.91亿元后就开始持续下滑,2018年收入仅6.65亿元,不到巅峰时期的一半。BreadTalk烘焙产品收入同样在2015年达到顶峰的3.08亿美元之后持续下滑,2018年收入为2.82亿美元。伴随着收入下滑的同时是门店经营压力增大,亏损甚至关店,克莉丝汀门店数量已经由2013年底巅峰的1052家减少了到2018年底的586家,BreadTalk近年来也开始关闭部分经营不善的门店,2018年底面包坊数量为863家,较2017年底减少了8家。另一方面,以桃李面包为代表的更注重产品性价比的“中央工厂 批发”模式则保持了持续快速的发展,持续抢占面包坊的市场份额。短保烘焙产品“中央工厂 批发”模式下对供应链的要求极高。短保产品保质期在15天以内,在这一段时间内要实现从中央工厂生产到配送至各站点,然后以各站点为中心辐射运送到当地的便利店和KA门店,便利店和KA门店快速上架销售,消费者到店购买消费,同时门店将销售情况和订单反馈到中央工厂这一全过程。并且为了保证产品的新鲜度以及早餐的消费需求,一般从中央工厂生产到门店上架需要在几小时内完成,而且一般需要在早餐之前完成渠道的送货和产品上架。短中保产品的生产成本与长保产品差异不大,主要的差异在于快速周转的物流成本以及产品的报损成本。高的周转率说明产品动销快,品牌力和复购率的提升,报损费用的下降则会大幅提升盈利能力。高的渠道周转率需要高质量的供应链能力来保障,以实现既不缺货又不过期,保障销售的同时提升净利率。经过多年的经营调整,短保龙头桃李面包的退货率实现了7%左右的较低水平,持续低于行业平均的12%-15%,进而使得公司过期报损的费用大幅降低,在实现高周转的同时保证利润率。短保产品对线下门店终端的要求高,且线下渠道布局完善后才能形成较好的品牌集聚效应,加快动销。因此,实现渠道高周转的核心在于完善的线下渠道布局和供应链的保障能力,可以看到短保龙头桃李面包的存货周转率是长保龙头达利食品的近三倍。短保龙头桃李面包通过灵活的订单管理模式、高效的物流运输体系、因地制宜的货款结算方式以及严苛的库存管理制度所形成强大的供应链管控能力,已经成为公司在短保领域的重要护城河。

健康化:新鲜、无(少)人工添加剂的中短保烘焙食品正契合消费升级背景下消费者日益提升的健康性需求。烘焙食品按保质期的长短可分为短保(3-15天)、中保(1-2个月)和长保(4-6个月)三大类。国内烘焙行业发展之初,由于缺乏较为成熟的渠道体系,厂商多以经销模式为主,此时拥有较长保质期的产品对渠道端物流配送时间、铺货时间等硬性条件的要求较低。因此以“达利园”、“好丽友”、“盼盼法式小面包”等品牌为代表的长保烘焙食品风靡一时。然而长保烘焙食品为保证其较长的保质期,会在产品中加入防腐剂、保鲜剂等食品添加剂,牺牲掉了一部分的产品新鲜度和健康度。据亿滋国际和HarrisPoll联合发布的全球零食消费趋势报告数据统计,国内已有近四分之三的消费者购买时将关注零食的健康化程度,其中产品的新鲜度、食材的天然性以及是否有助肠道健康分别列居消费者关注度的前三位。中短保烘焙食品口感新鲜且无(少)添加剂的特点正符合“健康化”趋势下消费者的需求,并且随着便利店以及大型商超等现代化零售渠道的建立,短中保烘焙产品能够得以在全国范围内扩张和渗透。目前国内长保烘焙的龙头在长保产品增长陷入瓶颈之后也开始全力推广自己的短保品牌“美焙辰”,驱动公司烘焙业务重回增长轨道。

小品类向大品类拓展,中保烘焙已成新的增长极。借助短中保烘焙消费升级的趋势,以及中保烘焙产品和散装称重渠道的匹配性,2017年公司利用自身在散装称重渠道的优势差异化的推出了中保烘焙产品,开始由小品类向大品类拓展。由小品类向大品类拓展之后,公司全产业链布局的作用进一步显现。仅用了2年的时间,公司烘焙的收入在2019H1即达到了1.35亿,快速成长为了公司新的第一大品类。新大品类的开拓不仅打开了公司新产品增长的天花板,同时也帮助了公司的销售渠道由华中和华南的区域市场向全国化扩张。

多品牌、多品类战略缔造国内休闲零食巨头。公司于1989年在福建成立,开始生产饼干产品,1992年推出了首款“达利”品牌的饼干产品,1997年,“达利”品牌食品被列为中国公认名牌产品。2002年公司继续推出“达利园”品牌的糕点类产品,并获得中国食品工业协会评价为“全国食品工业优秀龙头食品企业”。2003-2004年公司相继推出“可比克”品牌的薯片产品和“好吃点”品牌的饼干产品,并且将销售渠道拓展到了全国。2007年公司推出“和其正”品牌的凉茶产品正式进军饮料市场,2013年再次推出“乐虎”品牌的功能性饮料,在全国16个省市建立了子公司。2014年公司推出了“蓝帝堡”品牌的高端曲奇产品,2017年推出了“豆本豆”品牌的高端豆奶产品。可以看到,公司持续的爆款产品打造能力驱动了公司长期持续的增长,并且每个新打造的品类和品牌在相关领域都有较高的知名度和市场影响力。其中“达利园”是长保烘焙领域的龙头品牌,“可比克”位居国内薯片品牌排名前五,“好吃点”是国内饼干领域的知名品牌,“和其正”在凉茶领域排名仅在“王老吉”和“加多宝”之后,“乐虎”在功能性饮料中更是仅位于“红牛”之后,“豆本豆”、“蓝帝堡”也都建立起了市场的知名度。目前公司已经建立起了全国化的深度分销网络,针对有市场潜力的快速成长品类,公司已经形成了快速产品研发、品牌宣传、渠道铺货打造爆品的核心竞争力,成为了休闲食品领域多品类、多品牌的集团型公司。

对标山崎面包,国内短保龙头桃李面包有望复刻山崎成功之路。目前国内零售环境近似于日本60-80年代,便利店等现代渠道逐步形成规模,人均GDP即将突破1万美元,社会购买力及烘焙食品需求量增速强劲。同时当前桃李面包所处的行业发展状况与彼时日本面包行业发展阶段类似,均为“量价齐升”的成长期,消费者烘焙食品消费注重性价比。在此背景下,桃李面包选择了和山崎面包一样的“中央工厂 批发”的模式进行全国化的扩张。目前,公司已在全国17个区域建立了生产基地,以直营和经销相结合的模式拓展了23万多个零售终端,初步建立起了全国化的生产和销售网络。同时,在面包的细分品类上,聚焦于少而精,不追求品种多,追求单品生产销售规模,以降低公司的单位生产成本,追求高性价比的产品。山崎面包以关东地区为起点利用25年完成了全国化布局,而目前桃李面包也已完成东北、华北地区的市场建设,正在向华东、华南、华中等地区不断拓展,走在与山崎一样的全国化扩张之路上。桃李面包已经建立起了全国化的生产和销售网络以及本地化高效的供应链体系,作为短保烘焙龙头的优势已经显现,将充分享受我国烘焙行业自身的成长以及烘焙食品由长保向短中保的消费升级。中国烘焙市场的潜在规模远超日本,日本烘焙市场孕育的龙头山崎面包收入超过700亿元,作为国内短保烘焙龙头的桃李面包未来收入提升的空间巨大。

另一方面,当前国内零售环境近似日本60-80年代,宏观经济快速增长,便利店渠道初具规模。这段时期中,日本宏观经济快速发展,接连经历了“岩户景气”、“奥林匹克景气”以及“伊奘诺景气”三大经济扩张周期,1960-1980年日本两人以上家庭平均月实际收入年复合增长率高达11.3%。时至70年代尾声,日本人均GDP突破5000美元,进入大众消费时代,女性开始进入职场,导致食品购买时间及频率发生改变,而这些正吻合了便利店营业时间长、商品品类繁多、布局密集等特点。日本政府于1973年颁布了《大型零售店铺法》,加强了对大型店铺的各种限制,也即由此日本便利店行业全面井喷,全家、7-11、罗森等便利店龙头品牌先后于1973、1974、1975年开设第一家店铺。根据日本总务省统计局数据测算,1980年日本便利店密度已达到10070人/间,人均GDP接近10000美元,随后15年内便利店数量复合增长率达到9.7%。反观国内,目前人均GDP已超过9000美元,便利店渠道密度也与日本70年代尾声近似,达到11438人/间,更有苏宁小店、京东便利店、逸刻等背靠零售巨头的本土品牌逐步开始布局。

1.3、 将来:对标海外,国内市场上升空间广阔

我国烘焙行业目前处于量价齐升的成长期,行业规模已达2384亿元,是休闲零食里的第一大品类。量增来看,据中国食品工业协会数据统计,2013-2017年我国人均烘焙食品消费量CAGR达6.7%以上。价升而言,我国面包零售吨价从2014年的1.27万元/吨增长至2018年的1.6万元/吨,CAGR达6.01%。目前国内烘焙食品的人均消费量仅6.9kg,离世界平均水平以及饮食习惯相近的中国香港和日本还有2倍的提升空间。未来在西式饮食习惯的普及下,人均烘焙消费量将持续提升,叠加消费升级趋势下价格的持续提升,我国烘焙行业仍将继续保持稳健快速增长。烘焙产品,尤其是短中保产品,其较短的保质期要求品牌商必须建立全国化的生产和销售网络。在外资进入打开消费者的烘焙消费需求之后,国内品牌厂商利用本土化的优势迅速崛起,成为市场的主导力量。目前国内烘焙市场短中长保的龙头均是国内品牌企业。

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2.1、 健康化、代餐化需求助力中短保烘焙快速成长

2.3、 消费升级背景下,品牌集中化趋势显著

国内短保烘焙龙头,强供应链管控能力铸就护城河。公司是国内的短保烘焙龙头,二十年来在“中央工厂 批发”模式下,以高性价比的产品推动收入持续快速增长。 在生产管理方面,公司采取“以销定产”的方式,组织两班人员生产,白天根据预估订单量进行生产,下午下班前统计客户提交次日需求的订单后,在夜间进行补单,以避免短保产品库存积压,进而保证其新鲜程度和周转速度。 在物流运输方面,公司将物流体系分为两级,一级物流针对于大型KA、中心城市分销站及各外埠市场的经销商,二级物流是从中心城市分销站将产品配送到周边的中小型商超、便利店等,确保在各地城镇建设差异较大的外埠市场中完成快速配送。 在货款结算方面,直营模式下采取账期结算的方式;经销模式下,公司原则上坚持“汇款即发货”,但同时建立信用管理制度,允许少数客户赊销。而对于规模更小的个体商店或社区便利店等则采取现金结算的方式,确保公司保持良好的资金使用效率。 在库存管理方面,当天生产出的产品如果出现大量滞销的情况,公司第二天会立即调整生产计划,减少对存在大量滞销客户的送货量。经过多年的经营调整,公司退货率保持在7%左右的较低水平,持续低于行业平均的12%-15%,进而使得公司的过期报损的费用大幅降低,在实现高周转的同时大幅提升利润率。桃李面包通过灵活的订单管理模式、高效的物流运输体系、因地制宜的货款结算方式以及严苛的库存管理制度形成强大的供应链,成为公司在短保领域的重要护城河。

1980年以前,日本烘焙食品行业量价齐升,山崎面包以“中央工厂 批发”的模式,利用25年时间逐步完成了由关东局部到全国的布局。这一时期,日本在二战后美国的援助下,宏观经济迅速恢复,面包等烘焙食品的西式饮食开始亦快速普及,同时伴之而来的是商用土地价格年均近20%的高速增长。在此背景下,山崎面包选择以较低土地成本的“中央工厂 批发”模式介入市场。1951年,第一家山崎面包中央工厂开始运营并进入东京市场;1955年,第二家工厂开始运营,并同时引进现代化设备提升产能,主要聚焦于短保的切片面包生产;1966年,基本完成关东地区布局,建有7家工厂;1976年,基本完成全国性布局,建有16家中央工厂。至此,山崎面包凭借其批发模式下的高性价比产品,在日本烘焙食品行业量价齐升的发展初期,迅速抢占市场份额,奠定了日后烘焙龙头的基础。

3.2.2、 国内借鉴:“中央工厂 批发”模式下,高性价比产品凸显扩张优势

(2) 出海拓疆期(1977-2000):国内需求饱和,下游延伸提升消费体验,“中央工厂 门店”模式拓展海外市场

日本烘焙龙头山崎面包70余载的发展历程,公司实现了从“中央工厂 批发”到“中央工厂 门店”的发展模式升级,也映射出了日本烘焙行业的消费升级之路。1948年6月,创始人饭岛十郎在日本成立山崎面包有限公司,注册资金100万日元。时至2018年,山崎面包营业收入已超过1.06万亿日元,占日本烘焙食品行业市场份额23.5%,成为了行业绝对的龙头,第二名的石岛烘焙市场份额仅7.3%。

量价齐升驱动稳健增长,国内品牌厂商崛起

日本与我国同属东亚地区,饮食结构相似,且烘焙食品同属舶来品,经历了由海外引入逐步成为本土市场主流休闲食品的发展历程,而今日本已形成了较为成熟的市场。自上世纪80年代后,日本两人以上家庭年均面包食品消费量即开始保持相对稳定,本土市场需求饱和,行业步入成熟期。目前,日本人均烘焙消费量达到22.5kg,远高于世界平均水平。同时,历经近80年的发展,行业内亦孕育出如山崎面包等年入万亿日元的龙头公司。因此,日本烘焙行业的发展历史及龙头公司山崎面包的成长历程对国内烘焙食品龙头公司未来发展具有非常好的借鉴意义。

4.2、 桃李面包:短保龙头全国化扩张,有望复刻山崎成功之路

80年代伊始,日本烘焙食品行业需求饱和,价格增长空间有限。山崎面包将发展模式拓展至“中央工厂 门店/便利店”模式,延伸下游销售渠道提升消费体验,同时开始部署海外新兴市场,寻找新的增长极。时至1980年代,日本城镇化水平已跃升至76.2%,便利店渠道初具规模。同时,日本本土烘焙行业市场规模的增长已步入瓶颈期,面包总产量持续在120万吨左右徘徊,1982-1988年增速持续在1%以下。在此背景下,1977年山崎面包子公司Sun Royal开始在本土市场尝试直营门店的烘焙业务,提升客户体验以寻求更高的客单价。1981年,在香港铜锣湾三越百货开设第一家专营门店,标志着其经营战略正式从“中央工厂 批发”模式向“中央工厂 门店”模式升级,也同时吹响了山崎面包海外市场布局的号角。在此后的30多年间山崎面包店依次进入台湾、法国、美国、马来西亚、中国大陆地区、印尼、越南市场。1982年,山崎面包为优化零售渠道结构、进一步深耕本土市场,合并了Daily Division和Sun Every两家子公司,开始在国内布局名为“Sun Shop Yamazaki”的山崎面包便利店。目前公司有10%左右的收入是直接通过自有门店销售实现。

3.2、 借鉴山崎,“中央工厂 批发”优势显著

国内行业类似日本60-80年代,高性价比的“中央工厂 批发”模式优势显著

对标海外烘焙食品行业,国内行业和龙头均存在较大的上升空间。从人均消费量的角度来看:据Euromonitor数据统计,2017年国内人均烘焙食品消费量为6.9kg,饮食习惯相近的中国香港和日本地区分别为16.3kg和22.5kg,以烘焙产品为主食的英国、美国则分别为48.5kg与40.2kg,世界平均的烘焙人均消费量亦达到了18.7kg。国内较日本、香港和世界平均水平都有翻倍以上的提升空间,较英国和美国则分别还有5-7倍的成长空间。同时从行业龙头来看,我国烘焙行业长保的龙头达利食品和短保的龙头桃李面包,其烘焙产品的收入规模均不及百亿。而海外的龙头山崎面包2018年的营业收入为656亿元,宾堡2018年的营业收入为1055亿元,国内龙头企业同样有着很大的成长空间。

长保向短中保升级、品牌集中化趋势明确

发展成熟期,公司渠道铺设完善,传统烘焙产品缓慢增长,并购和新品类拓展成为收入增长的主要来源,新品类拓展和产品结构优化推动毛利率提升。山崎面包共下设有面包、日式点心、西式点心、烹饪米饭面食共四大部门,覆盖于烘焙行业的各个细分子类。其中,面包部门每年有1000多种新产品诞生,精准定位各类客户,推促其营收贡献稳定至60%左右;烹饪米饭面食部门是基于连锁门店商业模式的发展而成立,为面包便利店提供从制造到分销和销售的恒温控制的高质量米饭和面食产品。近10多年来,面包、日式和西式点心等旧品类营收增速持续疲软,收入增长主要来源于并购和新品类在已有渠道的放量。2000年后公司相继并购了金泽德国面包公司、新加坡FOUR LEAVES烘焙公司、日本东鸠休闲零食公司、日本不二家休闲零食公司、日粮面包公司、日本Daitoku Foods面条和调味品公司、Sweet Garden糖果公司和美国Bakewise烘焙公司。不仅继续在全球范围内继续拓展主业,同时拓展了面条以及糖果、薯片、泡芙、曲奇饼、冰淇淋和巧克力等休闲零食的品种。同时可以看到,2009年以来贡献公司收入增量的主要来源为烹饪米饭和面食以及其他品类。同时通过新品类在已有渠道的快速放量以及产品结构的持续优化,公司毛利率在2000-2010年持续提升,2010年之后稳定在36%左右。

受益公司:盐津铺子、桃李面包、达利食品

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对标日本,国内行业旭日初升,跑马圈地进行时

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代餐化:随着深受西方文化影响的“千禧一代”逐渐成为市场的核心购买力,以短中保烘焙食品代替传统早餐的现象亦日趋显著。随着现代生活节奏的逐步加快,工作场所和上班途中逐渐成为食用早餐的重要场所,这一现象拉动了消费者对外食早餐的需求。同时,深受西式餐饮文化影响的“千禧一代”逐步成为主要消费群体,面包、吐司等便携的烘焙食品逐步从传统早餐中脱颖而出。根据英敏特2019年6月发布的《早餐中国》数据统计,多数西式早餐渗透率已超过50%,逐步向传统早餐的渗透率靠拢,其中面包/吐司产品渗透率已经达到62%。在“代餐化”趋势下消费者将更加注重食品的新鲜程度,叠加各类零售渠道和快递物流的快速发展,短中保烘焙行业持续受益。从国内主要龙头厂商的市场份额变化可以看到,近年来以桃李、港荣为代表的中短保烘焙厂商市场占有率持续提升,而以长保烘焙厂商达利、好丽友、徐福记等市场占有率在持续的下滑。

据国家电网北京电力公司消息, 7月23-25日西城、朝阳、昌平、顺义、门头沟、大兴停电公告。请广大市民提前做好准备!

原标题:2019年A股IPO募资2489亿元:科创板占3成 北京居首




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